Direito autoral na cultura do remix: a legalidade do uso de memes em campanhas publicitárias

Copyright in Remix Culture: The Legality of Using Memes in Advertising Campaigns

Resumo

O uso crescente de memes em campanhas publicitárias suscita questões jurídicas relevantes sobre a legalidade dessa prática à luz do ordenamento jurídico brasileiro. O problema que orienta a pesquisa é se o uso comercial de memes em publicidade configura violação aos direitos dos titulares das obras e imagens utilizadas. O objetivo geral é analisar a legalidade do uso de memes em campanha publicitárias à luz do direito autoral e dos direitos da personalidade no ordenamento jurídico brasileiro, mapeando os entendimentos do CONAR e dos tribunais brasileiros sobre o tema, tendo como objetivos específicos examinar a natureza jurídica dos memes e os requisitos para sua proteção autoral; identificar hipóteses de violação a direitos patrimoniais, morais e de imagem decorrentes de seu uso publicitário; analisar o papel da paródia e da sátira como possível fundamento de licitude no uso dos memes. A pesquisa bibliográfica e documental, com abordagem qualitativa, a partir da análise de doutrina nacional e estrangeira, legislação vigente, decisões dos órgãos judiciais e do CONAR. Conclui-se que os memes configuram, em regra, obras derivadas, e que sua utilização em publicidade exige autorização prévia e expressa dos titulares, não sendo a paródia fundamento suficiente por si só para afastar a ilicitude. A ampla circulação de conteúdos na internet não legitima sua exploração comercial, impondo aos anunciantes o dever de atuação cautelosa.